Wie man im Alltagsleben beobachten kann, hinterlässt jeder Eindrücke in seiner Umwelt – seien die nun positiv oder negativ belegt. Die Faktoren die den Eindruck ausmachen sind in erster Linie die Sprache bzw. Sprachgewohnheiten, Verhalten (z.B. Manieren) und das Aussehen. Die einzelnen Ausprägungen dieser Faktoren wie Mode- bzw. Kleidungsstil, Frisur und alle anderen Dinge die das Erscheinungsbild bestimmen, lassen von uns ein Bild in unserer Umgebung entstehen. Aus dem Zusammenspiel der eben aufgeführten Faktoren modelliert sich der sogenannte Gesamteindruck.

Je ausgeprägter und individueller dieses Zusammenspiel der einzelnen Elemente und damit das Gesamtbild der Person, umso eindeutiger lassen sich die Identität der Person einprägen und weitere Eigenschaften wie Wertvorstellungen etc. erkennen.

Dieses Zusammenspiel der Elemente Aussehen, Sprache und Verhalten lässt sich auch auf Unternehmen und andere Zusammenschlüsse von Menschen übertragen.

In Verbindung mit Unternehmen wird das Zusammenspiel Corporate Identity (CI) (deutsch: Unternehmensidentität) genannt. Das Aussehen ist demnach das Corporate Design (CD), das Verhalten Corporate Behavior (CB) und die Sprache Corporate Communication (CC).

Die unten stehende Grafik, soll die Struktur und das Zusammenspiel der einzelnen Faktoren im Unternehmenskontext grafisch nochmal verdeutlichen.

Genau wie der Mensch privat das Bedürfnis hat seine Identität zu definieren, so muss auch ein Unternehmen seine Identität definieren und Ziele festlegen.

Diese Notwendigkeit für eine klare Unternehmensidentität entspringt der Tatsache, dass sich Konsumenten bis zu einem gewissen Zeitpunkt, lediglich an der Qualität eines Produktes bzw. einer Dienstleistung orientiert haben, dies war das entscheidende Kriterium was im Endeffekt zur Kaufhandlung führte. Nachdem aber das Produktangebot und die Produktvielfalt radikal zugenommen hat, haben sich auch die Qualitätsstandards der unterschiedlichen Produkte nivelliert und angeglichen. Im Zuge dieser Entwicklung ist auch das Phänomen der Markeninflation zu beobachten. Das sind Pseudo-Marken, also Kopien von Orginalen (so genannte "Me-too-Produkte"), die den Konsumenten keinen Eigenständigen Nutzen bieten, nur marginal durch Kommunikation gestütz sind und sich fast nur über den Preis verkaufen. Unternehmen die sich nach diesem Qualitätsangleich weiter am Markt erhalten wollten, mussten über ihr eigentliches Produkt bzw. ihre Dienstleistung hinausgehen und sich selber (also das Unternehmen) stärker in den Kaufprozess einbeziehen.

Die Konsequenz ist, dass der Konsument sich nun nicht mehr allein mit dem Produkt identifiziert, sondern auch mit dem dahinter stehenden Unternehmen bzw. seinem Image und Werten zu denen es sich bekennt.

Die Identität eines Unternehmens besteht also wie bei einem Individuum auch, aus dessen Werten, Zielen und Qualitäten. Nachdem diese Eigenschaften definiert sind, gilt es diese extern wie auch intern zu beweisen und zu kommunizieren. Um dies zu tun, bedient man sich der Kommunikationsinstrumente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior.

Dem Aspekt des Beweises, sei an dieser Stelle ein besonderes Augenmerk gewidmet. Es ist essenziell dass das Bekennen zu bestimmten Werten, Eigenschaften und Zielen zum einen extern – also an die Konsumenten und eventuelle Geschäftspartner, aber auch unternehmensintern identisch sein muss. Ansonsten droht dass die kommunizierte Identität unglaubwürdig erscheint, wenn die z.B. extern kommunizierten Eigenschaften und die Unternehmensinternen nicht deckungsgleich sind.

Um diesen Zwiespalt zu verdeutlichen, sei hier das Beispiel von C&A angeführt. Diese haben eine groß angelegte Medienkampagne gestartet in der ein positives, unbeschwertes aber vor allem ausgelassenes Lebensgefühl vermittelt wurde. Sobald man sich aber in den Verkaufsräumen von C&A wiederfand, wurden durch die Kampagne geweckte Erwartungen z.T. nicht mal im Ansatz erfüllt. Die kommmunizierten Erwartungen müssen also auch gelebt und in der Realität auch gelebt werden. Andernfalls wird das Unternehmen unglaubwürdig. Ein positivies Beispiel kommt von der Personalberatung Treuenfels aus Hamburg. Das Unternehmen ist auf die Vermittlung von Accountants und Controller spezialisiert un wurde vor Kurzem einem Rebranding und Relaunch unterzogen, welches die definierten Werte wie Seriösität, Professionalität und Freundlichkeit in Typographie und Bildsprache überzeugend kommuniziert.

Quellen:
Abdullah, R./Cziwerny, R., Corporate Design - Kosten und Nutzen, Mainz 2007
Prof.Dr.Herbst, D., Corporate Identity - Aufbau einer einzigartige Unternehmensidentität, Berlin 2009